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正和島專題報道｜從國民品牌到暢銷全球，得力的秘訣是什么？

作者：于啟章

來源：正和島（ID：zhenghedao）

重新認識得力

我們這個時代最大的風險是什么？

彼得·德魯克其實早有提示，到今天仍然適用——“最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事?！?/span>

此前疫情反復，國內(nèi)經(jīng)濟運行遭遇“三重壓力”，百年未有之大變局加速演進的日子里，“不確定性”成為了一種確定性，可就像丘吉爾那句“永遠不要浪費一個好危機”說的，危機與機會并存，最先做出轉變和適應的，往往會脫穎而出。

得力，就是一個很好的例子。

早先的一段時間里，得力，或者說整個大文教用品市場都持續(xù)接受著“拷問”——

當國家推行二胎三胎的人口結構紅利并未到來，雙減等多重影響持續(xù)作用，2022年初國內(nèi)傳統(tǒng)文具廠商破產(chǎn)的消息陸續(xù)傳出時，各個文具企業(yè)的想象力何在？

得力的答案，超出所有人的預料。

數(shù)據(jù)顯示，目前傳統(tǒng)辦公文具在得力業(yè)務中的占比已經(jīng)從此前的80%降至不足60%，而新業(yè)務的占比隨之上升。

原來，隨著素質(zhì)教育、政府電商采購和科技興國的產(chǎn)業(yè)轉型孕育出新機遇，嗅覺靈敏的得力果斷重構了自己的產(chǎn)業(yè)構架。

過去10年間，電商、出口、自主研發(fā)數(shù)碼打印技術、兒童益智教學、精品工具、與日本Plus合資辦公家具高端品牌……針對新的需求和應用場景不斷推出新的解決方案，得力從未停止突破。

得力品牌架構

結果就是，即便經(jīng)過了飽受疫情侵襲的3年，得力依然保持每年20%的增長，營收超過400億元。

有一句話叫：“只要找到了得力，就可以找到企業(yè)所用到的各種場景下的物資。”

淡然的表述背后，羅織著一張龐大的創(chuàng)新、生產(chǎn)、供應和品牌網(wǎng)絡，也提示著我們，對于得力的認知出現(xiàn)了偏差。

為何會如此？

諾貝爾經(jīng)濟學獎得主卡尼曼，曾在《思考，快與慢》中提到一個概念——“易得性偏差”，是指人們總是根據(jù)某件事在腦海中呈現(xiàn)的輕松程度，來判斷事件發(fā)生的概率大小。

就比如提起麥當勞，人們腦海中很容易浮現(xiàn)出“麥當勞=漢堡”的畫面，以為它的收入應該大部分來自餐飲。但實際上，麥當勞賺錢靠的并不是餐飲，而是地產(chǎn)——在核心地段購入地產(chǎn)轉租給加盟商，這項收入一度占到麥當勞營收的2/3。

這種現(xiàn)象在商業(yè)世界中相當常見：一家公司由于某個業(yè)務早已深深在用戶心智中占領了一個位置，其他業(yè)務就容易被光環(huán)遮蔽。

得力，也是如此。

當我們還僅僅以“做文具”的視野對其發(fā)問時，這家文創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)集團“輕舟已過萬重山”。

獵尋風口，下一個在哪兒？

大象起舞，絕非易事。

從傳統(tǒng)制造業(yè)出發(fā)，要做到將文化創(chuàng)意的輕靈和科技研發(fā)的精尖兼收并蓄，得力也并非是“一口吃成了胖子”。

究其原因，既有籌措，也有機遇。

在得力內(nèi)部看來，2009年-2011年是決定了得力企業(yè)格局的轉折節(jié)點。

2009年，得力在行業(yè)里率先展開大規(guī)模品牌宣傳，開始上央視、請代言人，做線上線下的傳播，所構建起來的品牌紅利直至今日依然產(chǎn)生著很大的影響。

2011年，國內(nèi)電商初現(xiàn)鋒芒，得力迎來更具決定性的改變，轉戰(zhàn)線上商業(yè)形態(tài)，迅速成立了電商業(yè)務團隊。

時至今日，在天貓、京東、拼多多、抖音等多個電商平臺中，得力在各細分品類中的市占率都遙遙領先。

同年，得力還打開了業(yè)務規(guī)?？焖贁U大的新入口——B2B業(yè)務。這一年國家開始力推政企采購的電商化，要求央企把低值易耗的辦公物資做整合進行電子化采購。

得力迅速入局，率先與各個央企展開對接，搭建集什平臺，隨著中國政企采購的高速發(fā)展，這項業(yè)務也從0做到了100億。

回想這一段攻堅歷程，很多得力人會有這樣的感慨：“這項業(yè)務對我們產(chǎn)生了比較大的影響，踩準了時代的風口?！?/span>

說到風口，產(chǎn)業(yè)科技轉型是一個繞不開的話題。從貿(mào)易壁壘到國產(chǎn)替代，從自主研發(fā)到國潮興起，不論從技術、產(chǎn)品還是品牌端，一場圍繞科技轉型展開的產(chǎn)業(yè)升級如火如荼。

以打印機為切入點，得力正式轉向科創(chuàng)型企業(yè)的征程也正式啟航。

打印是辦公場景的重要組成，打印機則是其中的核心設備。對于一直圍繞工作、學習兩大場景構建相關產(chǎn)業(yè)、提供整體解決方案的得力，進入打印機制造領域，是一個水到渠成的選擇。

很多人不知道，打印機集激光成像、微電子、精細化工、精密自動控制和精密機械技術于一體，是標準的精密制造業(yè)。

也因此，很長一段時間里，全球能夠設計和制造打印機的廠商，主要集中在美日韓等國，對技術和研發(fā)實力的要求，成為考驗后來者的天然壁壘。

找人、投錢、定準方向，得力聚集了由全球半導體制造、打印技術領域頂尖科學家組成的研發(fā)團隊，同時也搭建了一條擁有行業(yè)領先的光刻、蝕刻設備的半導體芯片生產(chǎn)線，迎頭而上。

不遺余力地持續(xù)投入3載，2018年，得力一舉推出40多款打印機產(chǎn)品，包括國產(chǎn)品牌始終缺席的激光打印和噴墨打印主流產(chǎn)品，2022年8月，得力更是重磅發(fā)布國產(chǎn)自研彩色噴墨打印機，宣布將從技術和成本上雙向奔赴“彩打自由”。

3 得力彩色打印機發(fā)布.jpg

得力彩色打印機發(fā)布

通過掌握噴頭、芯片等核心技術，得力打破了國外品牌對這個領域的壟斷，實現(xiàn)打印機的自研自產(chǎn)，也成為國內(nèi)首家同時掌握激光、噴墨核心技術，且唯一擁有激光、噴墨、熱敏、針打等全系列打印產(chǎn)品的企業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，成立至今已經(jīng)40余年，從快艇發(fā)展為巨輪的得力一直在獵尋風口，將認知拋向實踐的第一線進行檢驗。

作為一個有強烈開創(chuàng)意識的企業(yè)，當創(chuàng)新、品質(zhì)、渠道日趨成熟，市場推力足夠扎實穩(wěn)健時，得力駛向更廣域的市場幾乎是必然。

而在全球化布局的風口下，我們也已經(jīng)看到其從中國14億人口市場走向全球80億人口市場的飛躍。

于是2021年，在集團40周年之際，得力新使命的誕生同樣水到渠成：“創(chuàng)造美好產(chǎn)品，服務全球用戶”。

品牌出海，勢在必行。

得力，成為黑馬

將品牌全球化稱為得力獵尋的“下一個風口”其實并不準確，因為實際上，得力的品牌國際化征程已經(jīng)走了將近十年時間，目前在很多國家已經(jīng)成為知名品牌，但是當初踏入國際化征程還是需要很大的勇氣和底氣。

勇氣和底氣，是令人觸動的兩個關鍵詞。

為什么這么說？

借用意大利作家卡爾維諾的一句話：“要把地面上的人看清楚，就要和地面保持距離。”

同樣地，要想理解、看清中國品牌出海的勇氣和底氣為什么關鍵，就必須把它放到一個更大的框架、更宏觀的視角中來看。

經(jīng)過40年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)構建了全球最完善也最有效率的供應鏈，也具備了充足的產(chǎn)能。

回顧我們?nèi)谌肴蚧?jīng)濟的過程，大批中國企業(yè)完成了技術積累和升級，開始具備和世界水平看齊的技術能力和產(chǎn)品研發(fā)能力。

比如前不久，筆者前往浙江省寧波市參觀得力總部與工廠，才知道這家企業(yè)一共有2萬多個SKU，其中一年迭代的SKU就超過5000個，這是一種近乎“恐怖”的產(chǎn)品力。

得力集團有限公司寧波總部

背后支撐這種產(chǎn)品力的，是得力：

遍布海外內(nèi)諸如寧波、杭州、蘇州、越南等地的生產(chǎn)制造基地，其中越南建立的智造基地，更是支撐得力國際業(yè)務的堅實陣地，這種精工制造能力一直是得力發(fā)展的基石；

建設在國內(nèi)、日本、德國等地，服務于創(chuàng)新、設計、技術等不同業(yè)務的研發(fā)中心；

全國總面積超過80萬平方米的智慧物流體系，服務全球超140個國家和地區(qū)涵蓋11大區(qū)域營銷總部，22家海外分公司的營銷網(wǎng)絡；

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得力智慧物流中央倉

另外引起我注意的，還有得力在品牌本地化宣傳方面的引領動作。

今年2月，得力先是在印尼簽下了知名女星Agnez Mo（楊詩曼），3月又在越南市場官宣了年輕男歌手Son Tung M-TP（山松），與兩個高質(zhì)品牌代言人的雙向選擇，也再次印證了得力作為中國消費品牌出海的排頭兵地位。

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得力印尼品牌代言人 Agnez Mo（楊詩曼）

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得力越南品牌代言人 Son Tung M-TP（山松）

一直以來，提起中國品牌出海，我們想到的往往是以華為為代表的消費電子品牌，以阿里巴巴、京東等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有以大疆為代表硬科技品牌，但得力出海的姿態(tài)讓我們意識到，脫胎于傳統(tǒng)制造業(yè)的消費品品牌升級和出海，也是一塊亟待開采的金礦。

這些品牌也正在淬煉能力，展現(xiàn)魄力，所對應的，正是底氣與勇氣。

中國企業(yè)和品牌全面“大航?！钡臅r代已經(jīng)到來，在這個分化的節(jié)點上，得力的“黑馬之勢”，赫然顯現(xiàn)。

得力經(jīng)驗，復用

如果說對底氣和勇氣的認知是道的智慧，得力對全球化發(fā)展進程規(guī)劃清晰、步調(diào)穩(wěn)健的推進則充滿了術的實用。

在與得力海外品牌事業(yè)部總經(jīng)理黃豐成的交流中，我們意識到得力品牌出海的重要經(jīng)驗在于3個字——本地化。

本地化是任何一個開拓海外市場的中國品牌都要面對的議題，但并不是所有企業(yè)都理解本地化戰(zhàn)略的本質(zhì)。

尤其是早期出海的中國企業(yè)，他們往往認為本地化就是順應本地，入鄉(xiāng)隨俗，甚至要和光同塵，讓自己盡量看上去像一家真正的本地企業(yè)。

例如一些企業(yè)會采用非常僵化的指標，如本地員工的人數(shù)比例來考核各海外分部的業(yè)績。但數(shù)據(jù)很快顯示，本地人員在員工中的比例并沒有和業(yè)績直接相關，甚至給它的市場表現(xiàn)帶來了顯著的負面影響。這就是“為了本地化而本地化”的錯誤做法。

正確地實施本地化戰(zhàn)略源自對本地化的正確理解。

簡單而言，本地化就是一個出海品牌按照當?shù)厥袌鎏攸c在對外和對內(nèi)兩個方面進行相應的調(diào)整，以便和當?shù)丨h(huán)境和市場需求更好地契合，從而促進業(yè)績的增長。

對外就是對所謂的市場組合如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷或內(nèi)容等進行本地化調(diào)整。

比如，得力的員工每到達一個新的市場，第一件事就是“摸產(chǎn)業(yè)鏈”，首先把當?shù)氐慕?jīng)銷商排查一遍，按照品牌標準選出最適合的人選開展合作。

這個選擇一旦完成，就相當于找到了一個合作伙伴，也為得力在該國家建立了支點，下一步才是跟客戶比較深入地規(guī)劃市場怎么做。

此時討論的問題就涉及這個國家的業(yè)態(tài)是什么樣子的？它是以分銷為主還是以B2B為主？是電商發(fā)展很好還是商超發(fā)展也不錯？

每一種客觀條件都有相適應的服務方案，定下前置條件，繼續(xù)深挖，一切水到渠成——根據(jù)業(yè)態(tài)布局渠道，再根據(jù)渠道反饋調(diào)整產(chǎn)品和定價，最后匹配合適的推廣方案，通路便大致打開了。

并且，得力每去到一個新的國家，往往會開展一場品牌發(fā)布會，邀請業(yè)內(nèi)的主要“玩家”到場，陳列產(chǎn)品，給到他們最直觀的對于設計和品質(zhì)的感受，并在現(xiàn)場勾畫合作的承諾與支持。

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得力越南品牌發(fā)布會

然而就像黃豐成反復提到的，不論對外的策略如何設定，一個品牌能否立足，最終考驗的都是公司的組織能力，這是實現(xiàn)一切的基礎。

因此，出海品牌的本地化，還考驗著組織“向內(nèi)求”的功力。

直白地講，對內(nèi)指的就是品牌在研發(fā)、運營和人才等方面進行本地化的運作，如建立工廠、研發(fā)中心、供應鏈、物流中心和招收本地人才等方面的能力。

這樣看來，本地化背后的邏輯非常簡單，就是本地的運營和本地人才會更加有效而精準地滿足本地用戶的需求，同時也會顯著地降低成本。

得力在這方面就深有感觸。

在開拓新海外市場的時候，往往先從國內(nèi)派遣三五人，但得力堅信本土生意要想做好，肯定還是要啟用本土化人才。

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得力海外營銷推廣活動

在這個過程中，得力也經(jīng)歷了很多波折和失敗，招來的本土化人才能力不合適、員工之間的文化沖突、對于品牌價值的分歧等情況都不算罕見。

難得的是，得力對于人才培養(yǎng)富有耐心，用黃豐成的話來說：“我們相信啟用本土化人才是對的，大不了失敗后重新再來，就算慢一點難一點也沒事。”

如今十幾年過去了，得力在全球很多國家都沉淀下來了一批非常優(yōu)秀的外籍員工，比如得力印尼公司大概300人，其中只有三五個中國員工，其他都是當?shù)厝?。全世界的很多外籍骨干都對得力的發(fā)展起到了非常關鍵的作用。

可以說，清晰的組織結構、既廣且深的多產(chǎn)業(yè)布局、遍布全球的渠道、聚合業(yè)內(nèi)頂流的人才團隊，以及不斷豐富內(nèi)涵的大國品牌，這些要素聚合在一起，成為了得力在國際化道路上，與越來越多全球用戶共享中國品質(zhì)的推動力。

結語

在產(chǎn)業(yè)和品牌發(fā)展的路上，中國企業(yè)走過了“狼吞虎咽”的“灰鐵時代”“白銀時代”“鍍金時代”。

但在品牌出海的路上，無論世界怎么變，國別有何不同，不變的是商業(yè)邏輯，以及它背后不變的基本人性。人仍然需要生存、安全、溫暖、尊嚴和自我價值的體現(xiàn)，用戶仍然需要方便易用、放心省心。

因此，對品牌而言，在劇變時代中不變的有兩點：

第一，品牌的本質(zhì)不變，還是用戶心中對企業(yè)和產(chǎn)品的情感記憶；

第二，品牌的基礎不變，還是持續(xù)穩(wěn)定地向用戶提供優(yōu)質(zhì)的價值。

“創(chuàng)造美好產(chǎn)品，服務全球用戶”，得力的使命回應了這兩點堅守，其在全球市場的快速崛起和成功就是很好的證明。

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